Fast Fashion: Schnell, billig und bedenklich

Noch schnell ein neues Kleid für die nächste Party kaufen, online ein Outfit für das Familienessen bestellen und jede Saison die neusten Trends im Schrank haben. Durchschnittlich rund 60 Kleidungsstücke kauft jeder Deutsche im Jahr. Viele davon werden jedoch nur eine Saison getragen und anschließend entsorgt. Mode ist längst zu einem Massenprodukt geworden, das ebenso schnell entsorgt wird, wie es gekauft wird. Aus diesem Phänomen heraus hat sich der Begriff Fast Fashion etabliert, der die Schnelllebigkeit der Modeindustrie zum Ausdruck bringt. In den letzten 20 Jahren hat sich die globale Produktion von Kleidung mehr als verdoppelt und es wird ein weiteres Wachstum erwartet. Wir erklären, warum Fast Fashion kritisch zu betrachten ist und wie Mode nachhaltiger sein kann.

Definition: Was ist Fast Fashion?

Der Begriff Fast Fashion beschreibt ein Geschäftsmodell der Modeindustrie, das darauf abzielt, neue Kollektionen schnell auf den Markt zu bringen und möglichst kostengünstig zu produzieren. Charakteristisch sind kurze Time-to-Market-Zyklen und schnelle Reaktionen auf die neuesten Trends. Fast Fashion Marken bieten rasch wechselnde Kollektionen an und präsentieren den Kunden ständig neue Styles. Während klassische Modeunternehmen rund sechs Monate benötigen, um eine neue Kollektion herauszubringen, dauert dies bei Fast Fashion Brands nur etwa sechs Wochen. Fast Fashion Unternehmen wie Shein, Boohoo oder Forever21 sind noch schneller. Die Ultra Fast Fashion Marken beobachten hierfür kontinuierlich den Modemarkt und die Entwicklung von Trends. Kommen Designs bei den Kunden gut an, werden diese kopiert und als günstige Variante unter dem eigenen Label herausgebracht. Viele Ultra Fast Fashion Marken verstoßen hierbei regelmäßig gegen das Urheberrecht.

Die Modeindustrie im Wandel der Zeit – die Entstehung von Fast Fashion

Ein Blick in die Vergangenheit zeigt, dass sich im Laufe der Zeit die Bedeutung von Kleidung maßgeblich verändert hat. Während unsere Vorfahren Kleidung hauptsächlich nutzten, um sich vor der Witterung zu schützen, dient sie heute oftmals als Statussymbol, das darüber entscheidet, wie wir unser Gegenüber wahrnehmen.

Zu den Zeiten, als Kleidung von Hand gefertigt und maßgeschneidert wurde, war Mode der Oberschicht und dem Adel vorbehalten. Die Industrialisierung im 19. Jahrhundert eröffnete die Möglichkeit, Kleidung maschinell herzustellen und die Textil- und Bekleidungsindustrie nahm Fahrt auf.  Bis zur Entwicklung der Fast Fashion vergingen jedoch noch einige Jahrzehnte. Nach dem Zweiten Weltkrieg stieg die Nachfrage nach Mode und der technische Neuaufbau bescherte der Branche einen Aufstieg. Vor allem die Entwicklung von Chemiefasern und die Globalisierung sorgten dafür, dass Kleidung immer günstiger produziert werden konnte. In den 1960er-Jahren wurde der Grundstein für die heutige Entwicklung der Fast Fashion gelegt. Die jüngere Generation wollte sich zunehmend von ihren Eltern abheben und forderte aktuelle Mode zu bezahlbaren Preisen. Erfüllt wurde dieser Kundenwunsch durch die Verlagerung der Produktion in Länder mit niedrigen Produktions- und Lohnkosten.

Während die Fast Fashion in den 1980er- und 1990er-Jahren durch die günstigen Preise teilweise mit einem negativen Image behaftet war, änderte sich die Wahrnehmung in den 2000er-Jahren komplett. Marken wie H&M und Zara galten plötzlich nicht mehr als „billig“, sondern waren chic und salonfähig. Zu verdanken war dieser Imagewechsel unter anderem Fashion-Magazinen, die über die Kollektionen der Marken berichteten. Auch Stars und Sternchen, die sich mit Kleidung von H&M und Zara zeigten, trugen zum Imagewechsel bei. Heutzutage sind es Influencer, die die Fast Fashion zu einem Trend machen und die Kollektionen hypen.

Die Schnelllebigkeit von Fast Fashion

Durch die Verbreitung von Fast Fashion verschwanden allmählich die klassischen Frühjahr/Sommer- und Herbst/Winter-Kollektionen und der Jahreszeitenzyklus beeinflusst nicht mehr, in welchem Rhythmus neue Stücke herausgebracht werden. Um die hohe Nachfrage nach den neusten Trends bedienen zu können, bringen Fast Fashion Marken ständig neue Kollektionen heraus. Da bereits bei der Veröffentlichung der Kollektion die nächsten Produkte in den Startlöchern stehen, ist die Mode nicht mehr darauf ausgelegt, lange zu halten. Die Hersteller machen zugunsten der Preise Abstriche bei der Qualität, um möglichst günstig produzieren zu können und kalkulieren bereits bei der Produktion ein, dass die Verbraucher die Teile schnell wegwerfen, um neue Kleidung zu kaufen.

Warum ist Fast Fashion so beliebt?

Die Fast-Fashion Marke Shein erwirtschaftete im Jahr 2021 14,7 Milliarden Euro. Im Jahr 2022 stieg der Umsatz auf 28,1 Milliarden Euro an. Ein Blick auf die Zahlen zeigt, dass Fast Fashion laut Statistik stetig wächst. Im Umkehrschluss bedeutet dies jedoch, dass sich immer mehr Verbraucher für die „schnelle Mode“ entscheiden. Doch warum ist das so? Ein Hauptfaktor für die wachsende Beliebtheit ist die Verfügbarkeit von aktuellen Modetrends zu niedrigen Preisen. Das spricht vor allem junge und preisbewusste Verbraucher an. Hinzu kommt, dass viele Fast Fashion Marken eine große Auswahl an Mode und Accessoires anbieten, und dadurch ein breiter Kundenkreis bedient wird.

Die Verbreitung von Fast Fashion hat sich durch die Nutzung von sozialen Medien erheblich beschleunigt. Fast Fashion Unternehmen setzen diesbezüglich nicht nur auf ein umfassendes Online-Marketing, sondern nutzen auch die Reichweite von Influencern, um ihre Kollektionen zu bewerben. Dies führt dazu, dass die beworbenen Kleidungsstücke populär werden und sich teilweise Kollektionen oder Stücke daraus zu einem viralen Phänomen entwickeln. Noch einfacher geht es mit Shoppable Posts, die es ermöglichen, direkt über die Social-Media-App zu kaufen, was den Kaufprozess noch unkomplizierter gestaltet.

Greenpeace-Umfrage zeigt das Kaufverhalten von Verbrauchern auf

Im September 2015 führte das Nuggets Market Research & Consulting Institut im Auftrag von Greenpeace eine Online-Befragung von 1.011 Konsumenten im Alter von 18 bis 69 Jahren durch. In der Umfrage ging es unter anderem darum, wie viele Kleidungsstücke die Befragten im Kleiderschrank haben und wie lange sie die Kleidung tragen, bis sie aussortiert wird. Die Befragung ergab, dass jeder Erwachsene im Durchschnitt 95 Kleidungsstücke besitzt, Unterwäsche und Socken ausgenommen. Während Männer auf durchschnittlich 73 Kleidungsstücke kommen, finden sich im Kleiderschrank von Frauen im Durchschnitt 118 Teile. Allerdings werden nicht alle Kleidungsstücke regelmäßig getragen. Rund 40 Prozent der Teile in deutschen Kleiderschränken werden nur selten oder gar nicht getragen. Hinzu kommt, dass die Nutzungsdauer von Kleidung immer kürzer wird. Nahezu jeder zweite Befragte, sortiert Oberteile, Hosen und Schuhe innerhalb eines Jahres wieder aus. Bei der Online-Befragung gaben 21 Prozent der Teilnehmer an, Kleidung nur zu entsorgen, wenn sie verschlissen ist. Jeder Zweite sortiert jedoch Kleidung aus, weil sie nicht mehr gefällt oder dem Trend entspricht.

Verkaufspsychologie: Wie Fast Fashion Hersteller die Verbraucher austricksen

Mittlerweile ist die Problematik von Fast Fashion weitläufig bekannt. Dennoch können die Hersteller der „schnellen Mode“ ihre Umsätze jährlich steigern. Warum ist Fast Fashion trotz der Nachteile für Mensch und Umwelt dennoch so beliebt? Betrachtet man die Armut in Deutschland und der Welt, wird klar, dass Fast Fashion für viele Menschen die einzige Möglichkeit an bezahlbare Mode zu kommen. Aber das ist nicht der einzige Grund. Denn die Hersteller wenden zusätzlich Strategien der Verkaufspsychologie an, um die Verbraucher zum Kauf zu bewegen – unabhängig von den finanziellen Mitteln.

Kein schlechtes Gewissen beim Kauf von Fast Fashion(?)

Wer kennt es nicht: Die Marken-Sneaker sind zu verlockend, um im Laden widerstehen zu können. Kurze Zeit später sorgt das schlechte Gewissen über den hohen Kaufpreis jedoch dafür, dass die teuren Sneaker zurückgegeben werden. Dieses Phänomen wird auch als Kaufreue bezeichnet und ist gerade beim Kauf von Mode sehr weit verbreitet. Die Hersteller fragten sich daher, was sie tun können, um diese Reue nach dem Kauf zu umgehen. Die Lösung war schnell gefunden: Die Preise so weit senken, dass gar kein schlechtes Gewissen aufkommt. Davon profitiert vor allem die Fast Fashion Branche. Die Preise sind so niedrig, dass die Kleidungsstücke ohne schlechtes Gewissen nebenbei mitgenommen werden und die Verbraucher sich keine Gedanken darüber machen, ob sie die neue Hose wirklich brauchen.

Das Gefühl von Knappheit erzeugen

Fast Fashion ist ein Massenprodukt. Dennoch schaffen es die Hersteller, den Verbrauchern ein Gefühl von Knappheit vorzugaukeln und sie so zum Kauf zu animieren. Wer das Gefühl hat, er könnte leer ausgehen, greift schnell zu und überlegt nicht lange. Vor allem beim Online-Shopping zeigt diese Strategie ihren Erfolg. Mit Angaben wie zum Beispiel „nur noch 3 Hosen verfügbar“ üben die Shops einen gewissen Druck aus und verleiten die Kunden zu Spontankäufen. Ähnlich funktionieren limitierte Editionen, die auf eine gewisse Stückzahl beschränkt sind. Um die Gelegenheit nicht zu verpassen, greifen die Kunden schnell zu und überlegen nicht, ob sie das Produkt tatsächlich benötigen.

Wie wirkt sich Fast Fashion auf die Umwelt aus?

Kritische Stimmen weisen auf die weitreichenden Auswirkungen für die Umwelt hin, mit denen die schnelle und kostengünstige Herstellung von Mode verbunden ist. Die Produktion von Fast Fashion erfordert große Mengen an Wasser. Für die Herstellung eines T-Shirts aus Baumwolle sind etwa 2.600 Liter Wasser erforderlich. Von der Bewässerung der Baumwollfelder bis hin zur Färbung und Veredelung von Stoffen frisst der gesamte Produktionsprozess erhebliche Wassermengen auf, die wiederum an anderen Stellen fehlen. Bedingt durch den hohen Wasserverbrauch kommt es in den Produktionsländern zu Wassernot und Ernteausfällen. Da der Zugang zu sauberem Trinkwasser fehlt, breiten sich Krankheiten schneller aus.

Problematisch ist zudem die Verwendung von Chemikalien, die beim Färben, Bleichen oder Imprägnieren zum Einsatz kommen. In vielen Fällen gelangt das Abwasser ungereinigt in die Gewässer und gefährdet sowohl Wasserökosysteme als auch die menschliche Gesundheit. Das Färben von Textilien verursacht weltweit betrachtet etwa 20 Prozent der Wasserverschmutzung. Hinzu kommt, dass sich beim Waschen von Fast Fashion aus synthetischen Stoffen Mikroplastikfasern lösen, die ins Abwasser gelangen. Schätzungsweise werden 35 Prozent des Mikroplastiks, das sich in den Ozeanen ansammelt, durch das Waschen von Polyesterkleidung verursacht.

Auch wenn die Fast Fashion bereits in den Handel gelangt ist und verkauft wurde, endet ihre Umweltauswirkung nicht. Die ständig verfügbaren Trends führen zu Überkonsum, was wiederum die Wegwerfkultur fördert. Die gekaufte Kleidung wird nach kurzer Zeit wieder aussortiert und durch neue Stücke ersetzt. Die kurze Lebensdauer der Kleidung führt zu einem enormen Anstieg an Textilabfällen. Da sie aufgrund der minderen Qualität nicht wiederverwendet werden kann, landet die schnelle Mode in der Regel auf den Mülldeponien, wo sie zum Leidwesen der Umwelt verbrannt wird.

Export von Altkleidern als Lösung für die Fast Fashion Problematik?

Die Fast Fashion Industrie basiert auf einem schnellen Konsum. Ein Trend folgt auf den anderen und die Kleidung wird zur Wegwerfmode. Viele Verbraucher bringen ihre aussortierte Kleidung zu Altkleider-Containern, im Glauben, dass die Textilien hier ein zweites Leben erwartet. Etwa eine Million Tonnen Altkleider kommt auf diesem Wege jedes Jahr in Deutschland zusammen. Knapp 10 Prozent der gespendeten Kleidung geht an Bedürftige. Ein Großteil der entsorgten Kleidung wird als Gebrauchtware nach Afrika und Osteuropa exportiert, mit dem Ziel, dass die Altkleider dort wiederverwendet werden. Die Realität zeigt jedoch, dass etwa 40 Prozent der exportierten Altkleider nicht tragbar sind und die Exporte lediglich der Entsorgung des Textilmülls dienen. Die Folge davon sind wachsende Müllberge und daraus resultierend ein Anstieg der Wasser- und Luftverschmutzung.

Die Länder, in denen die Altkleider landen, verfügen über keine ausreichende Infrastruktur, um den Textilmüll korrekt zu entsorgen. Die Mülldeponien sind bereits jetzt überfüllt, weshalb die Altkleider verbrannt werden. Ein Teil der Textilabfälle wird unsachgemäß entsorgt und landet in Gewässern und der Natur. Da der Polyesteranteil bei Fast Fashion sehr hoch ist, verrottet die Kleidung nicht und es gelangt Mikroplastik in die Gewässer. Bei der Verbrennung der Altkleider kommt es ebenfalls zu einer Belastung der Umwelt und Mikroplastikfasern gelangen in die Luft und werden auf diesem Wege von Mensch und Tier aufgenommen. Bereits 2016 scheiterte ein Versuch der Ostafrikanischen Staatengemeinschaft, den Import von Altkleidern zu unterbinden und die nationale Textilindustrie so zu stärken.

Die Arbeitsbedingungen bei Fast Fashion Marken

Neben der Umweltbelastung gehören auch die Arbeitsbedingungen zu den größten Kritikpunkten im Zusammenhang mit Fast Fashion. Niedrige Löhne, lange Arbeitszeiten und mangelnde Arbeitnehmerrechte sind bei Fast Fashion Unternehmen an der Tagesordnung. Hinzu kommt, dass der Arbeits- und Gesundheitsschutz der Arbeiter bei der Produktion nicht gewährleistet ist. In einigen Fällen wurden Menschenrechtsverletzungen in der Textilproduktion dokumentiert, einschließlich Kinderarbeit und Ausbeutung von Arbeitskräften. Die komplexen und oft intransparenten Lieferketten der Fast Fashion erschweren es, Kinderarbeit zu erkennen. Subunternehmer führen dazu, dass es für den Verbraucher nahezu unmöglich ist, den Ursprung der Mode nachzuverfolgen. Da die Fast Fashion bei den Konsumenten nach wie vor gefragt ist und der Absatz sogar weiter steigt, besteht kein Handlungsbedarf und die schlechten Arbeitsbedingungen in der Textilbranche werden nicht beseitigt.

Wirtschaftliche Auswirkungen von Fast Fashion

In Bezug auf die Wirtschaft bietet Fast Fashion Pro und Contra Argumente, die jedoch dennoch kritisch betrachtet werden sollten. Zu den Vorteilen von Fast Fashion gehört zum Beispiel das wirtschaftliche Wachstum, das durch die Entstehung von Arbeitsplätzen im Einzelhandel gegeben ist. Hinzu kommt, dass der internationale Handel gefördert wird, was wiederum zu wirtschaftlichen Aktivitäten und Handelsbeziehungen führt. Schlussendlich wird durch die attraktiven Preise der Konsum angeregt, was sich positiv auf den stationären Handel und den Onlinehandel auswirkt.

Für die nationale Textilindustrie sind die Vorteile der Fast Fashion jedoch mit gravierenden Nachteilen verbunden. Durch den Druck, die Kosten möglichst gering zu halten, sind viele Textilunternehmen in Deutschland gezwungen, ihren Produktionsstandort ins Ausland zu verlegen. Dies ist zwangsläufig mit einem Abbau von Arbeitsplätzen verbunden, was wiederum nicht förderlich für die nationale Wirtschaft ist.

Nachhaltig produzierte Mode erkennen- die Unterschiede zu Fast Fashion

Fair produzierte und nachhaltige Mode ist keineswegs eine Frage des Preises. Denn nicht nur Marken wie Shein, H&M oder Zara produzieren Fast Fashion, auch Marken aus dem Luxussegment sind hiervon nicht ausgenommen. Faire Mode zeigt sich häufig erst bei einem genaueren Blick auf das Etikett. Nachhaltige Mode trägt meist entsprechende Label, die Auskunft über die Produktion des Kleidungsstückes gibt. Siegel, die für eine nachhaltige Herstellung sprechen, sind zum Beispiel:

• GOTS-Siegel: Der Global Organic Textile Standard gewährleistet, dass die Kleidung unter sozialverträglichen und ökologischen Bedingungen produziert wird.
• Cotton made in Africa: Das Siegel zeigt auf, dass die Kleidung ohne Kinderarbeit hergestellt wurde und bei der Herstellung der Baumwolle keine gefährlichen Pestizide zum Einsatz kamen. Zusätzlich steht Cotton made in Africa für eine faire Bezahlung der Kleinbauern.
• Der Grüne Knopf: Das Textilsiegel Grüner Knopf beinhaltet 20 Unternehmenskriterien und 26 soziale und ökologische Produktkriterien, die erfüllt werden müssen. Zertifiziert wird nur Kleidung, die den vorgebenen Standards entspricht.
• Fair Wear Foundation: Kleidung, die das Fair Wear Foundation Siegel trägt, wurde unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt und stellt sicher, dass diese während der gesamten Produktionskette eingehalten werden.

Nachhaltige Mode statt Fast Fashion

Mittlerweile findet bei vielen Verbrauchern ein Umdenken statt und auch in der Mode wird Nachhaltigkeit zunehmend wichtiger. In den letzten Jahren sind immer mehr Marken auf dem Markt erschienen, die nachhaltige Mode herstellen und dabei auf umweltfreundliche Materialien, faire Arbeitsbedingungen und transparente Produktionsprozesse achten. Allerdings ist das mitunter eine Frage des Geldes, denn nachhaltige Mode liegt preislich deutlich höher als Fast Fashion. Auch mit geringem Budget ist es möglich, nachhaltige Mode zu tragen. Hier ein paar praktische Tipps, mit denen das umgesetzt werden kann:

• Secondhand-Mode: Gebrauchte Kleidung in Secondhand-Läden oder auf Online-Plattformen wie Vinted kaufen. Secondhand-Mode fördert die Wiederverwendung von Kleidung und reduziert den Bedarf an Neuware.

• Qualität statt Quantität: Vor dem Kauf überlegen, ob das neue Kleidungsstück wirklich notwendig ist. Statt günstiger Fast Fashion hochwertige Mode und Slow Fashion kaufen, die länger getragen werden kann. Ein kleiner Kleiderschrank mit hochwertigen Stücken ist genauso stilvoll und funktional wie ein größerer mit vielen Einzelteilen.

• Kleidertausch oder -verleih: Anstatt selbst ein Kleidungsstück zu kaufen, kann dies auch bei Freunden oder einem speziellen Verleih ausgeliehen werden. Gerade, wenn es sich um ein Kleidungsstück handelt, das nur zu besonderen Anlässen benötigt wird, bietet sich der Kleidertausch oder -verleih an.

• Selbstgemachte Kleidung: Wer handwerklich begabt ist, kann auch selbst zur Nähmaschine greifen und die Kleidung herstellen. Übrigens werden dafür nicht zwangsläufig neue Stoffe benötigt. Häufig kann auch alte Kleidung verwertet werden, um ein neues Stück daraus zu nähen.

Beschluss der EU: Textilien sollen bis 2030 recyclebar sein

Mit der im März 2022 veröffentlichten EU-Textilstrategie verfolgt die Europäische Union das Ziel, dass bis zum Jahr 2030 alle Textilien, die in der EU auf den Markt kommen, recyclebar sind. Zusätzlich sollen die Kleidungsstücke überwiegend aus recycelten Fasern gefertigt werden und frei von Schadstoffen sein. In diesem Zusammenhang soll außerdem sichergestellt werden, dass die Produktion unter Einhaltung der sozialen Rechte stattfindet und der Umweltschutz gewahrt ist. Die Hersteller werden außerdem angehalten Reparaturdienste anzubieten, um die Nutzung der Kleidung durch die Reparatur zu verlängern. Gleichzeitig wird auch ein Umdenken der Verbraucher angestrebt. Fast Fashion soll durch bezahlbare und hochwertige Mode vom Markt verdrängt werden. Auf Dauer kann die Problematik nur gelöst werden, wenn die Wegwerfmode an Attraktivität verliert und die Verbraucher sich vermehrt für nachhaltig gefertigte Kleidung entscheiden. Ein weiterer wichtiger Punkt der EU-Textilstrategie ist die Bekämpfung des Exports von Textilabfällen. Um die illegale Ausfuhr zu verhindern, gelten klare Vorgaben, durch die sichergestellt werden soll, dass nur wiederverwendbare Kleidung exportiert wird und Abfälle nicht auf diesem Wege entsorgt werden können. Stattdessen muss gewährleistet sein, dass die Textilabfälle umweltgerecht entsorgt werden.

Quellen

• https://www.bmuv.de/themen/nachhaltigkeit/konsum-und-produkte/produktbereiche/mode-und-textilien
• https://www.umweltbundesamt.de/sites/default/files/medien/1410/publikationen/2022-10-19_texte_112-2022_langlebigkeit-bekleidung_bf.pdf
• https://www.verbraucherforschung.nrw/sites/default/files/2019-02/kvfwp10_Fast%20Fashion.pdf
• https://www.greenpeace.de/publikationen/20151123_greenpeace_modekonsum_flyer.pdf