Der Umweltschutz ist zur Zeit ein großes Thema und immer mehr Menschen fühlen sich dem Schutz der Natur, der Tiere und der Menschen verpflichtet. Das wirkt sich auch auf ihr Konsumverhalten aus: Man kauft bewusster ein, versucht zu umweltfreundlichen Alternativen zu greifen, wo es möglich ist. Viele Unternehmen sehen in diesem neuen Verantwortungsbewusstsein ihre Chance noch mehr ihrer Produkte verkaufen zu können. Sie geben vor, das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit zu erfüllen und bewerben ihre Produkte als “Bio”, “ökologisch” und “umweltfreundlich” – sie betreiben Greenwashing.
Grenwashing: Die Definition
Bevor wir uns mit den Arten und Konsequenzen von Greenwashing auseinandersetzen können, sollten wir zunächst den Begriff selbst genauer klären. Laut Duden bezeichnet Greenwashing den
Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Maßnahmen o. Ä. als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen.
Das Wichtige dabei: Es ist nur ein Versuch, sich als umweltfreundlich darzustellen, nicht tatsächlich umweltfreundlich zu handeln. Greenwashing ist also eine Art der Konsumententäuschung: Es baut ein grünes Image auf, obwohl die Produkte oder die Firma dem eigentlich nicht gerecht werden. Wörtlich übersetzt bedeutet “Greenwashing” “Grün waschen” und ist eine Anlehnung an das “rein waschen”. Wer Greenwashing betreibt, befreit sich also von schlechten Eigenschaften in Bezug auf Umwelt und Naturschutz.
Übrigens: Es gibt auch Bluewashing. Dahinter steckt dasselbe Prinzip wie beim Greenwashing – Produkte und Firmen sollen besser dargestellt werden. Beim Bluewashing liegt der Fokus aber nicht auf der Umwelt, sondern auf ethischen und sozialen Aspekten.
Formen von Greenwashing
Greenwashing ist eine Marketingstrategie und kann in verschiedenen Formen auftreten. Um sich selbst oder ihre Produkte gegenüber Anderen besser aussehen zu lassen, werden Firmen hier immer wieder kreativ und denken sich neue Methoden aus. Das Unternehmen TerraChoice hat die verschiedenen Formen von Greenwashing benannt:
Versteckter Tausch
Bei dieser Methode wird eine umweltfreundliche Eigenschaft eines Produktes oder einer Firma betont. Auf dasselbe Produkt treffen aber auch viele andere, nicht-grüne Eigenschaften zu. Indem die Aufmerksamkeit auf die eine gute Eigenschaft gelenkt wird, werden schlechte Eigenschaften unwichtig und das Produkt wirkt “grün”. Obst und Gemüse kann beispielsweise unter biologischen Bedingungen angebaut werden und dank einem Bio-Siegel als grünes Produkt wirken. Allerdings wird es auf anderen Kontinenten angebaut und verbraucht im Anbau viel Wasser. Und auch beim Transport hinterlässt es einen großen ökologischen Fußabdruck, der den ursprünglich guten Eindruck des Bio-Anbaus zunichte macht.
Unüberprüfbare Aussagen
Man kann viel von sich behaupten, aber die Kunst liegt darin, zu beweisen, dass es wahr ist. Und genau diesen Beweis umgehen viele Firmen, wenn sie Greenwashing betreiben. Beispielsweise kann ein Unternehmen behaupten, dass sein Produkt einen bestimmten Anteil recycelter Materialien verwertet. Solange jedoch keine unabhängige Partei diese Aussage belegt, sind die Aussagen für den Konsumenten nicht überprüfbar.
Unklare Begriffe
Einige Begriffe, die gerne im Zusammenhang mit Umweltfreundlichkeit verwendet werden, haben keine feste Definition oder sind nicht geschützt. Sie können also in der Werbung genutzt werden, ohne dass das einen konkreten Anspruch bedeutet. “Natürlich” ist zum Beispiel ein sehr vager Begriff: Wo liegt die Grenze zwischen natürlich und unnatürlich? Geht es dabei um die Inhaltsstoffe oder um die Art der Produktion? Obwohl hinter dem Begriff keine konkrete Bedeutung steht, vermittelt er ein gutes Gefühl beim Kauf eines Produktes und stillt das Bedürfnis des Konsumenten nach Nachhaltigkeit.
Irrelevanz
Oft wird die Unwissenheit des Konsumenten auch ausgenutzt, um irrelevante Fakten also besonders umweltfreundliche Eigenschaften eines Produktes auszuweisen. Beliebtes Beispiel hierfür ist FCKW in Sprühdosen. Das Treibhausgas ist seit Jahren als umweltschädlich bekannt und wurde daher bereits 1991 verboten. Dass es also nicht in Sprühdosen für Farben oder Haarspray verwendet wird, ist kein Akt von Umweltfreundlichkeit, sondern gesetzliche Vorgabe. Trotzdem werden einige Produkte noch immer mit “FCKW-frei” beworben und nutzen damit das schlechte Image von FCKW um ihr eigenes Produkt besser darzustellen.
Das kleinere Übel
Bei Produktkategorien, die an sich schon einen schlechten Ruf in Sachen Umweltfreundlichkeit haben, wird mit vermeintlich grünen Eigenschaften gerne das Gewissen beruhigt. Der Konsument weiß zwar, dass das Produkt an sich schon eine schlechte Ökobilanz hat, möchte aber dennoch nicht darauf verzichten. Bei der Auswahl wird er dann von seinem schlechten Gewissen beeinflusst und greift zur grünen Variante – dem kleineren Übel. Das Produkt an sich ist also nicht umweltfreundlich, aber im Vergleich zu anderen immer noch am umweltfreundlichsten. Ein Beispiel dafür sind zum Beispiel Zigaretten: Für den Tabakanbau werden viele Ressourcen verbraucht, die Transportwege sind weit und auch in der Entsorgung verschmutzen die Zigaretten noch Wasser und Umwelt.
Falschaussagen
Diese Art des Greenwashings erklärt sich von selbst: Es werden Dinge über die Nachhaltigkeit eines Produktes oder einer Firma behauptet, die nicht der Wahrheit entsprechen.
Woran erkennt man Greenwashing?
Greenwashing betrifft vor allem die Konsumenten. Sie sind es, die beeinflusst werden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder eine bestimmte Firma zu unterstützen. Die eigentliche Entscheidung des Kunden für ein umweltfreundliches, nachhaltiges Produkt wird damit zunichte gemacht. Möglicherweise zahlt der Kunde sogar mehr für ein Produkt, in der Annahme, dass er damit etwas für den Umweltschutz tue, ohne dass das tatsächlich der Fall ist. Indem die Produkte anders dargestellt werden, als sie sind, fällt es dem Kunden schwerer, eine gute Wahl zu treffen, die seinen Ansprüchen entspricht.
Daher ist es wichtig, darauf zu achten, welche Firmen Greenwashing betreiben und welche tatsächlich nachhaltige Strategien verfolgen. Worauf kann man also achten, um nicht in die Greenwashing-Fallen zu tappen?
Siegel prüfen
Siegel sind dazu da, uns beim Einkaufen eine Orientierung zu geben. Wichtig ist dabei nur, dass die Siegel von einer dritten, unabhängigen Partei vergeben werden. Nur so kann man sicher sein, dass die Ansprüche des Siegels auch tatsächlich umgesetzt werden. Hier hilft es, wenn Du Dir einen Überblick über vertrauenswürdige Siegel verschaffst zum Beispiel über den NABU Siegelcheck. Und wenn Du doch einmal ein Siegel im Laden entdecken solltest, dass Du nicht kennst, kannst Du es mit der App ganz einfach abfotografieren und sofort alles darüber erfahren.
Kritisch hinterfragen
Ist ein Produkt wirklich umweltfreundlich, nur weil es in Bio-Plastik verpackt wurde? Oder könnte man es vielleicht sogar ganz ohne Verpackung kaufen? Und vielleicht aus einer regionalen Produktion? Die Werbebranche nutzt viele Tricks, um uns zu einer Kaufentscheidung zu veranlassen. Da hilft nur kritisches Denken! Stell die Produkte und ihr ihr Image in Frage. Informier Dich über den Firmenhintergrund und versuch Dir ein Bild zu verschaffen, das über den ersten Eindruck hinaus geht.
Aktiv werden
Wenn Du Dir bei einer Werbung nicht sicher bist, ob sie Greenwashing betreibt oder der Wahrheit entspricht, kannst Du diese melden. Die Verbraucherzentrale sammelt solche Meldungen und prüft sie, um im Falle einer Irreführung oder Falschaussage juristisch dagegen vorzugehen.
Erfahrung sammeln
Greenwashing verletzt das Vertrauen zwischen Kunde und Hersteller und das kann einem ganz schön den Spaß am Einkaufen nehmen. Ständig Siegel und Firmen überprüfen, Verpackungen und Versprechen dauernd in Frage stellen – das alles kostet Kraft. Aber die gute Nachricht ist: Es wird besser. Denn mit der Zeit bekommst Du ein Gespür für wirklich grüne Artikel und hast vielleicht sogar ein eigenes Repertoire an wirklich grünen Firmen aufgebaut, auf die Du Dich verlassen kannst.
Warum ist Greenwashing nicht verboten?
Letztlich stellt sich die Frage, warum Greenwashing noch immer erlaubt ist, wenn es die Konsumenten offensichtlich täuscht. Das liegt daran, dass beim Greenwashing oft keine klaren Aussagen getroffen werden, sondern nur Impulse gesetzt werden, die beim Konsumenten wiederum die Assoziation zu einer grünen Eigenschaft auslösen. Denn die Nutzung von Gütesiegeln ohne Genehmigung ist auf jeden Fall verboten. Der Abdruck eines selbst erfundenen Siegels hingegen ist erlaubt und knüpft beim Verbraucher an das Vertrauen zu anderen, seriösen Siegeln an.
Die Chancen stehen aber gut, dass es bald verschärfte Regelungen zum Greenwashing gibt. Eine EU-Weite Studie ergab, dass bei über 40% der geprüften Produkte die Angaben zur Nachhaltigkeit irreführend waren. Dieses Ergebnis könnte also den Weg zu offiziellen Gesetzen ebnen.
